Não existe nada que um publicitário possa estar mais acostumado do que uma refação. Eu chego a acreditar, sem muito esforço, que tal palavra nem mesmo exista no dicionário, mas ainda assim, ela é repetida inúmeras vezes por dia em toda e qualquer agência de propaganda, onde quer que seja. Quem disser que não, está mentindo.Quando eu disse a primeira vez a frase “a primeira impressão é a que volta”, eu me referia à peculiar maneira que a tal teoria do eterno retorno se aplica à propaganda. Ela se aplica a peças específicas de clientes específicos. Já tive clientes que aprovavam mais facilmente uma campanha anual do que uma placa de cancela. Mas isso não vem ao caso. O maior problema das refações não é nem a freqüência delas, nem suas causas. Atualmente briefing completo e socialismo ocupam a mesma prateleira na minha existência. Não passam de utopias absurdas que ignoram a humanidade como conceito. Mas não existe nada mais sujeito a refações do que nós mesmos. Também não existe refação mais inútil que essa. Por centenas de vezes ao longo da vida vamos dar uma boa olhada no conceito e no layout e vamos concluir que precisa mudar. Perda absoluta de tempo. Jamais ficará bom, jamais será aprovado. Nem por nós mesmos, nem por ninguém. Por mais que pensemos em um modelo novo, uma idéia diferente, a porcaria do produto real estará lá, e cedo ou tarde vai se mostrar como é. E ele não é mutável. Não tem verba que o faça melhor. Ele é o que é, e tá feita a merda.Total e absoluta perda de tempo.